Vergleichende Werbung: Was ist zulässig und was nicht?

Im Bereich der Werbung soll ein potentieller Kunde von dem eigenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung überzeugt und ein Kaufreiz ausgelöst werden.

Da es in praktisch allen Bereichen eine Vielzahl von Mitbewerbern gibt, ist es für einen Anbieter von großer Bedeutung, der Konkurrenz überlegen oder zumindest gleichgestellt zu sein.

War vergleichende Werbung in Deutschland früher noch generell untersagt, sieht die Rechtslage heute anders aus.

Inhalt

1. Die Gesetzeslage
2. Wie weit darf man gehen? 
3. Verwechslungen vermeiden
4. Konkrete Eigenschaften
5. Die Folgen unlauterer Werbung

1. Die Gesetzeslage

Der direkte Vergleich mit einem Konkurrenzprodukt, das in der Werbung namentlich erwähnt wird, war hierzulande bis einschließlich August 2000 nicht erlaubt. Auch andere Darstellungsweisen, die eine fremde Marke identifizierbar darstellen, durften nicht für das Bewerben der eigenen Angebote genutzt werden.

Zum 1. September 2000 wurde jedoch die europäische Richtlinie 97/55/EG umgesetzt und in deutsches Recht verwandelt. Dazu wurde das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) angepasst, was es heute jedem ermöglicht, auch einen direkten Vergleich in der Werbung zu ziehen.

Jedoch sind hierbei bestimmte Einschränkungen zu beachten. So müssen vergleichende Aussagen nicht nur der Wahrheit entsprechen, sondern auch überprüfbar sein. Vor allem dürfen sie nicht als irreführend einzustufen sein.

Seit der umfassenden Reform des UWG im Jahr 2004 findet sich die genaue Definition des Tatbestandes im § 6 Abs. 1 UWG. Da vergleichende Werbung aber ihre Grenzen hat, hat man im § 6 Abs. 2 UWG genau beschrieben, wann es sich dabei um unlautere Methoden handelt.

2. Wie weit darf man gehen?

Um im Falle von vergleichender Werbung nicht die Grenzen des Erlaubten zu überschreiten, sind die im Gesetz definierten Einschränkungen zu beachten.

So steht im § 6 Abs. 2 Nr. 1 geschrieben, dass sich der Vergleich nicht auf ein Produkt beziehen darf, das einen anderen Zweck hat als das eigene. Es muss also tatsächlich vergleichbar sein.

Auch wenn dabei kein hundertprozentig identischer Funktionsumfang vorliegen muss, soll für die angesprochenen Kunden wenigstens ein gewisser Grad an Austauschbarkeit erkennbar sein.

In schwierigen Fällen kann dies also eine Ermessensfrage sein.

Den eigenen Laptop mit dem eines anderen Herstellers zu vergleichen wäre beispielsweise problemlos möglich. Den Desktop-PC des Konkurrenten gegenüberzustellen wäre hingegen nicht zulässig, da entscheidende Kriterien wie Mobilität, Maße und Gewicht oder z. B. die Akkulaufzeit bei diesem nicht von Bedeutung sind.

3. Verwechslungen vermeiden

Ebenfalls unzulässig ist vergleichende Werbung laut § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG dann, wenn sich daraus die Gefahr der Verwechselung mit einem Konkurrenzprodukt oder einer anderen Marke und dessen Kennzeichen ergibt.

Eine klare Abgrenzung muss also erkennbar sein.

Des Weiteren darf in den Werbeaussagen kein Konkurrenzunternehmen diskreditiert und dessen Ruf beschädigt werden. Das schließt auch die Waren und Dienstleistungen sowie die Tätigkeiten des Mitbewerbers ein.

Wer eine Kampagne starten möchte, sollte in jedem Fall eine Rechtsberatung nutzen. Nur so kann der konkrete Einzelfall genau eingeschätzt und die Zulässigkeit vorab geprüft werden werden.

4. Konkrete Eigenschaften

Grundsätzlich hat man sich bei vergleichender Werbung auf bestimmte Eigenschaften der Produkte bzw. Dienstleistungen zu beschränken.

Laut Gesetz ist es dabei entscheidend, dass der direkte Vergleich objektiv ist und sich auf wesentliche Eigenschaften bezieht. Diese müssen typisch für die Art des Produktes sein und sich vor allem nachprüfen lassen.

Die vergleichende Werbung darf sich aber auch lediglich auf den Preisunterschied beziehen.

Darüber hinaus erlaubt der Gesetzgeber die Einbeziehung sämtlicher Kriterien, die für den Kunden wichtig und maßgeblich für die Kaufentscheidung sein können. So darf ein Unternehmen auch solche heranziehen, die nicht physisch vorhanden sind.

Das können u. a. rechtliche und soziale Faktoren, ein TÜV-Zertifikat, Serviceleistungen wie die Lieferzeit und Garantiedauer oder sensorische Merkmale wie Gerüche und Klang sein. Wichtig ist dabei lediglich, dass diese Kriterien tatsächlich relevant sind.

5. Die Folgen unlauterer Werbung

Werden die gesetzlichen Vorgaben nicht beachtet, haben Unternehmen mit zum Teil erheblichen Folgen zu rechnen.

Diese gehen in den meisten Fällen über rechtliche Konsequenzen hinaus. Denn oft droht auch eine Beschädigung des eigenen Images, das die Betroffenen nur schwer wiederherstellen können.

Die durch Rechtsstreitigkeiten entstehenden Kosten, in Verbindung mit Schadensersatzansprüchen in meist fünf- bis sechsstelliger Höhe, können kleinere und mittelgroße Unternehmen außerdem schnell in den Ruin treiben. Denn am Ende ist nicht die in Anspruch genommene Werbeagentur haftbar, sondern ihr Auftraggeber.

Lassen Sie Ihre Werbekampagne deshalb am besten gleich von einem Anwalt für Wettbewerbsrecht überprüfen, ehe sie öffentlich gemacht wird. So vermeiden Sie spätere Probleme und womöglich schwerwiegende Konsequenzen wegen unlauterer Werbung.

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