Mit oder ohne Erlaubnis: Wer darf wo Marken verkaufen?

Ganz gleich, ob Vichy oder Hugo Boss, ob Tom Tailor, Armani oder Fissler - Marken sind immer ein Qualitätsversprechen, das an einen bestimmten, zumeist höheren, Preis gekoppelt ist.

Ihre Strahlkraft "färbt" stets auch ein wenig auf ihren Verkäufer ab.

Die Frage, wer und unter welchen Bedingungen, Marken verkaufen darf, ist nicht neu.

Der Boom des E-Commerce hat ihr gleichwohl eine aktuelle Brisanz verliehen.

Lesen Sie in diesem Beitrag, wann Sie als Gewerbetreibender Markenware (gewinnbringend) verkaufen dürfen und in welchen Fällen ein Markenhersteller in Wahrung seiner Interessen, den Internet-Verkauf seiner Produkte untersagen kann.

Inhalt dieser Seite:

1. Erschöpfungsgrundsatz: Wenn der Markeninhaber seine Rechte verliert
2. Nach verifiziertem Verkauf in die EU: Marken dürfen frei verkauft werden
3. Selektiver Vertrieb: Die Weisungshoheit des Markeninhabers
4. Online Marken verkaufen: Im eigenen Shop ja, auf Drittplattformen nein
5. Markenlogo-Verwendung: Grundsätzlich erlaubt, Abstriche möglich
6. Fazit

1. Erschöpfungsgrundsatz: Wenn der Markeninhaber seine Rechte verliert

Grundsätzlich könnte angenommen werden, dass einzig der Inhaber einer Marke darüber entscheiden darf, wo und ob seine Produkte überhaupt online verkauft werden dürfen.

Ganz so einfach ist es rechtlich betrachtet jedoch nicht. Nach dem sogenannten Erschöpfungsgrundsatz im Markengesetz verliert ein Markeninhaber unter bestimmten Bedingungen das Recht, den (Online-) Verkauf seiner Produkte zu verbieten.

Voraussetzung dafür ist jedoch, dass der Inhaber der Marke seine Waren selbst oder über einen Dritten in den europäischen Markt verkauft hat.

Unwichtig ist es dabei, woher die Ware geliefert wurde. Entscheidend ist einzig allein, dass die Produkte mit Zustimmung des Markeninhabers in der EU, beziehungsweise den Vertragsstaaten des europäischen Wirtschaftsraumes, verkauft wurden.

Damit ist das Bestimmungsrecht des Markeninhabers an seinen Waren "erschöpft". (§ 24 Abs.1 MarkenG). Der Käufer oder auch Dritte dürfen die Marken so verkaufen, wie es ihnen beliebt.

2. Nach verifiziertem Verkauf in die EU: Marken dürfen frei verkauft werden

Ob die Produkte nun tatsächlich durch einen autorisierten Dritten, also mit Zustimmung des Inhabers der Marke, in den Verkauf gelangt sind, ist für den einzelnen Online-Händler nicht immer einfach zu verifizieren.

Im Zweifelsfall muss er dies aber nachweisen.

Kann sich der Lieferant beispielsweise als offizieller Importeur ausweisen oder wird er sogar in den Vertriebslisten des Markeninhabers aufgeführt, ist die Sachlage eindeutig.

Bei weniger klaren Verhältnissen, in denen der Händler eventuell begründen muss, warum er davon ausging, dass der Lieferant autorisiert sei, empfiehlt es sich grundsätzlich, den Rat eines auf gewerblichen Rechtsschutz spezialisierten Anwalts einzuholen.

3. Selektiver Vertrieb: Die Weisungshoheit des Markeninhabers

Ganz anders gestaltet sich die rechtliche Situation allerdings, wenn der Inhaber der Marke für den Verkauf seiner Waren ein selektives Vertriebssystem installiert hat.

Das heißt: Grundsätzlich dürfen nur ausgewählte Vertragshändler die Marken verkaufen.

Die Vertragshändler verpflichten sich, gewisse Qualitätsanforderungen zu erfüllen, beispielsweise mit Blick auf Beratungsleistungen und Service oder auch die Ladengestaltung. Ein selektiver Vertrieb ist rechtlich zulässig, wenn er der Sicherstellung eines gewissen Prestigecharakters oder eines Luxusimages dient.

Ob Markenhersteller ihren so ausgewählten Vertriebspartnern verbieten dürfen, online Marken zu verkaufen, war lange Zeit äußerst strittig. Eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs vom Dezember 2017 gilt derzeit als Richtschnur.

4. Online Marken verkaufen: Im eigenen Shop ja, auf Drittplattformen nein

Die europäischen Richter befanden im konkreten Fall, dass dem Markenhersteller mit selektivem Vertrieb ein berechtigtes Interesse an einem qualitätssichernden und dem Image der Ware angemessenen Verkauf zugesprochen werden müsse.

Deshalb dürfen zugelassene Vertriebspartner ihre Waren gleichwohl in einem eigenen Online-Shop verkaufen - wenn dieser wie ein "elektronisches Schaufenster" des renommierten Ladengeschäfts gestaltet und geführt wird.

Aber: Der Markeninhaber darf seinen Vertriebspartnern ausdrücklich untersagen, Drittplattformen zu nutzen, um die Marken zu verkaufen.

Damit sind in erster Linie natürlich Amazon und Ebay gemeint.

Nach Auffassung des Gerichts laufe ein Verkauf auf Amazon oder Ebay der berechtigten Aufrechterhaltung des Luxusimages zuwider. Auch weil Markenhersteller bei den Drittplattformen eben nicht jene Qualitätsstandards einfordern könnten, die sie den eigenen Händlern zur Auflage gemacht hätten.

Unter dem Strich bedeutet das EuGH-Urteil jedoch nichts anderes, als dass Markenhersteller mit selektivem Vertrieb ihren Händlern den Internet-Verkauf auf Ebay und Amazon verbieten dürfen.

Händler ohne Vertriebsvereinbarung können ihre Markenware (aus EWR-Importen) dagegen grundsätzlich ohne Einschränkungen in der realen und/oder virtuellen Welt vertreiben - also auch bei Amazon, Ebay und anderen Onlineshops.

5. Markenlogo-Verwendung: Grundsätzlich erlaubt, Abstriche möglich

Wenn es Ihnen als Händler erlaubt ist, Marken zu verkaufen, dann dürfen Sie auch das dazugehörende Markenlogo verwenden und damit Werbung treiben - sofern es auf den von Ihnen vertriebenen Originalprodukten vorhanden ist und Sie (theoretisch) über einen gewissen Bestand verfügen.

Es ist nicht zwingend erforderlich, dass zu jedem Zeitpunkt ein tatsächlicher Warenvorrat vorhanden ist. Auch diese Regelung gilt allerdings nicht uneingeschränkt.

Der Markeninhaber kann Ihnen die Erlaubnis aus "berechtigten Gründen" entziehen. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn sich der Zustand der Waren durch Ihre Lagerung oder Ihre Behandlung nachweislich "verschlechtert" hat.

Bei Anbietern von Ersatz- oder Zubehörteilen von Markenwaren ist die Verwendung des Markenlogos rechtlich strittig. Die reine Wortmarke dürfen allerdings selbst Autoreparaturwerkstätten nutzen.

6. Fazit

Marken sind integraler Bestandteil unseres Lebens und genießen einen umfassenden, gesetzlichen Schutz.

Im Online-Handel erhöhen Sie nicht selten die Attraktivität eines Shops. Wenn Sie Marken verkaufen möchten, müssen Sie sich sorgfältig mit Rechten der Markeninhaber auseinandersetzen.

Grundsätzlich gilt, dass Markenhersteller mit selektivem Vertrieb den Verkauf ihrer Produkte auf Drittplattformen untersagen können und dass Sie bei Zuwiderhandlungen mit empfindlichen Strafen rechnen müssen.

Trotz einiger Grundsatzurteile zum Internet-Verkauf von Marken ohne Vertriebsbindung entscheiden im Zweifelsfall immer noch die Umstände des Einzelfalls.

Es empfiehlt sich daher bei nicht ganz klarer Sachlage immer, einen kompetenten Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz hinzuziehen, um späteren Schaden zu vermeiden.

Bildquellennachweis: ArturVerkhovetskiy | Panthermedia